立白创始人陈凯旋：不懈奋斗，一包洗衣粉干出200亿大生意

　　文/清如

　　【人物名片】陈凯旋，立白集团董事长。

　　起点：借鸡生蛋

　　陈凯旋出生于商业气息浓厚的潮汕普宁，耳濡目染之下，他从小学就开始“经商”，每个周末都到县城去卖鸡蛋。

　　高中毕业后，陈凯旋来到广州打工。他做建筑工、拆旧楼、扛石头，但是3年下来仍然没有多少存款，他只好返回普宁。

　　在老家，陈凯旋发现一家卖洗衣粉的杂货店生意十分火爆，他灵光一现，“或许可以倒腾一下洗衣粉”。

　　他跟父母借了3000元，开始倒卖洗衣粉，生意做得风生水起。于是他干脆与洗衣粉生产商签订独家代理，全部包销，不到5年，他就成为当地最大的洗衣粉贸易商。

　　可惜好景不长，那家洗衣粉生产商为了利益最大化，单方面撕毁协议，发展了4家代理。陈凯旋的生意急转直下，他幡然醒悟，“还是得有自己的品牌和工厂。

　　面对没技术、没工人、没厂房的“三无”困境，陈凯旋的应对策略是“借鸡生蛋”，“先找人帮忙生产、拿过来贴上自己的品牌打市场，等实力壮大了，再自己建厂。”

　　1994年，陈凯旋签下广州一家洗涤用品厂的一批存货，随后创立广州市立白洗涤用品有限公司，立白洗衣粉由此诞生。

　　蓄势：现款现货

　　彼时，日化巨头宝洁大中华总部扎根广州，国内洗衣液“霸主”浪奇也在广州，立白洗衣液作为一个新兴品牌，想要突出重围谈何容易。

　　那个时候，市场上的经销商模式是一层层拿货，卖完再结款。陈凯旋发现这个模式存在出货快、回款慢等弊端，于是他大胆提出“现款现货”模式，可是经销商根本不吃这套。

　　在大城市遇阻的陈凯旋决定走农村包围城市路线，先在老家普宁打开市场。他发动自己的亲朋好友做经销商，并且举办了一个渠道大会，顺利让立白洗衣液进入300多家商店和供销社。

　　随着立白名声越来越响，想要“分一杯羹”的经销商纷纷找上门来。对此，陈凯旋依然坚持“现款现货”模式，并且规定一个区域只委托一人进行独家代理。

　　这种“以县域为单位，一个县一个代理”的模式，既方便陈凯旋对经销商进行扁平管理，又激发了经销商的热情，让他们在有限范围把市场一竿子打到底。

　　1997年，立白销售额突破10亿元。1998年，立白建立了华南区最大的洗涤用品生产基地。

　　此时，陈凯旋决定通过广告营销进一步扩大品牌影响力。

　　腾飞：娱乐营销

　　陈凯旋和团队研究过后，决定主打立白“不伤手”的特点。“洗衣粉是一种生活必需品，应该努力塑造其贴近生活的品牌形象。”

　　于是，他找来当时人气爆棚的喜剧演员陈佩斯作为形象代言人，树立亲民的品牌形象，让“不伤手的立白”这句广告语广为流传。

　　2008年，立白成为北京奥运会和残奥会洗涤用品独家供应商，陈凯旋借势推出奥运专供产品“去渍霸”，“顽渍污渍，一网打尽”，立白的知名度和美誉度都得到大幅度提升。

　　此后，在品牌策略上，陈凯旋发起猛烈攻势，打响娱乐营销大战。他于2013年先后投入超过10亿元，冠名《我是歌手》、赞助《爸爸去哪儿》、《我们结婚吧》等热门综艺节目。

　　2016年，立白成为唯一进入中国民营企业500强的日化企业。

　　2023年，立白冠名湖南卫视综艺《中餐厅》，通过节目场景的多元化植入、社交平台的话题传播等方式，让品牌形象深入人心。

　　根据立白集团公布的数据，2023年立白销售额突破200亿元。

　　如今，已经是百亿民企掌门人的陈凯旋仍然在不懈奋斗，“我不会停下来，我会不断创业，永远创业。”

　　文章来源：南财专访